Nona Edição da Pesquisa ABA / Top Brands destaca confiança no rádio

A ABA, Associação Brasileira de Anunciantes, em parceria com a TopBrands Consultoria de Branding, realizou, nos meses de julho e agosto, a mais uma edição da pesquisa que avalia a força das marcas, com base na lembrança e fidelidade, em diversas categorias de produtos e serviços.  O objetivo da pesquisa é fornecer às empresas uma importante ferramenta para o aprimoramento da gestão de suas marcas. Os resultados detalhados são oferecidos para as empresas utilizarem na gestão de suas marcas e os principais tópicos serão apresentados durante o Fórum Internacional ABA Branding 2012, nos dias 22 e 23 de agosto. “Esta é a nona edição da pesquisa que foi criada para estimular e incentivar a discussão sobre a gestão e evolução das marcas no mercado brasileiro”, afirma Marcos Machado, sócio-consultor da TopBrands. A pesquisa foi realizada nas cidades de São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Salvador e Brasília com uma amostra de 2020 entrevistados, divididos em cotas por sexo, idade e classe social. Foram avaliadas 15 categorias de produtos e serviços, permitindo, desta forma, comparações entre diferentes setores. As categorias avaliadas foram: automóvel (por fabricante e modelo), bancos, cartões de crédito, televisores, operadora de telefonia fixa, operadora de telefonia móvel, planos de saúde, supermercados, medicamentos genéricos, analgésicos, emissora de TV, emissora de rádio, jornais, revistas e portal de internet. 
O Blog destacou os meios de comunicação onde a Rádio Itatiaia foi o grande destaque na pesquisa, que ainda mostrou bons marcas fortes e importantes  no segmento rádio, grandes emissoras como Jovem Pan e Globo tiveram bons índices na pesquisa. 
Uma das análises mais interessantes é que na maioria das categorias, a marca Top of Mind não é a marca com mais defensores. Trata-se de uma observação muito relevante já que “a força de uma marca não reside apenas na lembrança, mas sim na lembrança com ressonância positiva”, como observa Marcos Machado, sócio-diretor da TopBrands. 

Categoria Índice de Top of Mind  

 Cidade              Emissora de Rádio     %

(Belo Horizonte)     Itatiaia   23 
(Rio de Janeiro)     Globo                   14 

(São Paulo)            Jovem Pan           10 
(Porto Alegre)         Atlântida                18 

(Recife)                  Recife                    14 

(Salvador)              O Globo                 18 

(Curitiba)                Jovem Pan             21 

(Brasília)                Jovem Pan             13 

Índice de Adesão à marca 

Cada entrevistado foi avaliado no grau de satisfação e intenção de recompra, através de escalas de cinco pontos. O Índice de Adesão foi calculado multiplicando-se as duas avaliações. Os entrevistados que ficaram na faixa de 1 a 5 pontos foram classificados como Opositores, de 6 a 10 pontos como Vulneráveis, de 11 a 19 pontos como Satisfeitos e de 20 a 25 pontos como Defensores. O cálculo para se chegar a este índice é feito da seguinte forma: tanto para grau de satisfação, quanto para intenção de recompra, o consumidor atribui uma nota de 1 (pior) a 5 (melhor) e as duas notas são multiplicadas para se obter o resultado de 1 a 25. Por exemplo: grau de satisfação = 4; intenção de recompra = 4; resultado = 16. Este consumidor está classificado como satisfeito.   

Índice de Adesão à marca / meios de comunicação
Portal de Internet Google           72 
Emissora de Rádio    Globo     71  
Revistas Superinteressante        70 
Emissora de TV (Aberta) SBT    69 
Jornal Zero Hora                        67 

Índice de Confiança na Categoria 

Foi feita também uma avaliação do grau de confiança na categoria como um todo, independente de marca, mas que de certa forma reflete a confiança nas marcas como um todo. Interessante notar a posição de destaque que Rádio ocupa entre os meios de comunicação.Já os portais de internet se aproximam das emissoras de TV. 

 Categoria Percentual de Confiança (%)  meios de comunicação

Aparelho de TV 88 
Emissora de Rádio 87 
Portal de Internet 82 
Revistas 78 
Emissora de TV (Aberta) 83 
Jornal 79 

Grau de Atividade Social na Internet 

Pela segunda vez, foi realizada a avaliação do grau de atividade social dos consumidores na internet. Os clientes/consumidores foram classificados em quatro grupos: os produtores de conteúdo (21%), que, acessam as redes, produzem e propagam conteúdo, os compartilhadores (40%), que não produzem, mas propagam conteúdo nas redes; os usuários espectadores nas redes sociais (8%), que apenas acessam as redes sociais, os não usuários de redes sociais (3%) que tendem usar internet muito pouco e os não usuários de internet (27%). Nota-se, portanto, que 61% dos clientes/consumidores têm alto grau de atividade na internet, sendo produtores de conteúdo (21%) ou compartilhadores (40%).  O quadro a seguir apresenta as marcas que em cada categoria tem o maior percentual de consumidores com alto grau de atividade na internet. Esta análise é muito importante já que é forte a tendência de as marcas cada vez mais terem sua imagem fortemente afetada por aquilo que se propaga nas redes sociais. Segundo Marcos Machado da TopBrands, “esta propagação pode vir para o bem ou para o mau da marca e por isto, marcas que têm mais defensores e cliente/consumidores com maior grau de atividade na internet, têm uma forte vantagem competitiva”.

Categoria Marca % / meios de comunicação

Revistas Superinteressante          93 

Emissora de Rádio Jovem Pan  87 
Portal de Internet*   Globo.com    85

Emissora de TV (Aberta) Globo    58 

Jornal Folha de São Paulo           75 

Fonte: Pesquisa ABA / Top Brands